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奢侈品让越来越多的中国人,尤其是富有阶级趋之若骛。尽管它们的外表绚丽夺目,却又似乎刻意与大多数人保持着一定的距离感,但其归根结底还是一种消费品,本义是能使人感到愉快和舒服却又非必需的东西。因此,奢侈的英文“LUXURY”是个褒义词。与普通消费品相比,除了有形外在上的区别,奢侈品更多地蕴含了无形的价值,包括文化底蕴和历史传承。
目前奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。”从经济学的角度来说,奢侈品与金钱之间的关系在于,与日常消费品相比,对奢侈品需求的增长远高于收入的增长。通常奢侈品都具有较高的需求收入弹性:即当消费者变得相当富足的时候,他们购买的奢侈品会成几何比例增长。如果按照消费者渗入理论来分,奢侈品是属于高渗入并且和情感紧密联系的商品,它在昂贵的同时又非纯粹的消费品,却总能吸引消费者的眼球和钱包。
在采访了六个奢侈品牌的亚洲或中国地区的“掌门人”之后,通过他们对奢侈品的诠释,对奢侈品行业的看法,“奢侈品”这三个字变得丰满而具体,呈现出它不同个面的内涵和外延,有形价值和无形价值。
郑飚:工艺和稀有是奢侈品牌价值的保障
郑飚流利的中文,让人无法想象他在8岁的时候就去了国外,并在那里生活和学习。“我在北京出生,是个地地道道的中国人。”在他身上你会发现中国人的传统和西方人的销售理念得到了完美的结合。“流利的普通话让我在最初开展中国业务时拥有一定的优势”。
大学毕业后就在太古集团担任见习经理,从事进出品贸易和品牌推广的工作。后来先后销售过现代起亚和沃尔沃轿车,再到现在的宾利,郑飚经历了从经济型轿车到中档车再到高档轿车的过程,对各类型车的销售可谓了如指掌。在谈及中国的豪华车市场时,他表示,中国就如同美国一样,需要开车的人多,而中国的富豪显然更倾向于购买昂贵的车型。“中国的大多数第一代富豪不懂享受,很多还处在学习吸收期。但是,他们的生活方式正处在整体的调整中。”
郑飚认为,精湛工艺和限量出产是一个奢侈品牌质量的保证,同时也是品牌价值的保障。手工精制是宾利的传统,也是保证其贵族血统的重要因素。自从1931年以来,宾利车至今仍在英国克鲁郡由经验丰富的工匠手工拼装,而他们的造车手艺均为代代相传。
“限量出产”的字样总会在不经间提升着奢侈品的价值。宾利的顶级车每年只产三辆,由公司派给指定的市场,用来打造其品牌形象。“2004年亚洲分了两辆,而2005年只有一辆,另一辆给了俄罗斯。”对于许多爱好者来说,不管是车还是手表,限量的奢侈品往往更具吸引力。
当记者注意到郑飚带着一块江诗丹顿手表,不禁问起选择这个品牌手表的原因,郑飚笑言:“宾利和江诗丹顿虽然生产不同的产品却有许多相似之处,产量都有限,工艺精良,同样都历史悠久,也拥有类似的经营理念。”同时,配戴这样一款手表还有另一番考虑,“这样也容易和宾利的客户产生共同话题,同时对他们的生活有一定的了解。”也许,对这位宾利中国业务总经理来说,配戴名表,重要的不是为了显示自己的身份,而是为了向特定的人群表示自己也是他们中的一员。
石惠来:“量身订做”的奢侈
从事服装业25年的石惠来,12年前任连卡佛男装部主管时第一个将Hugo BOSS品牌带入中国,他也是第一个将Canali这个品牌带进连卡佛的人。当他从连卡佛辞职,打算开一家顾问公司的时候,Canali的总裁亲自从意大利飞到香港,盛情邀请他加入Canali。老板的诚意打动了他,让他改变了初衷,出任意大利Canali服饰亚太区总经理一职。由于近年来在中国市场的成绩斐然,“每次去意大利总部汇报工作时,都感觉自己成了超级明星,受到了公司同仁的一致尊敬。” 石惠来说。
“量身订做”作为稀有的延伸,也是奢侈品一张贯出的牌,让消费者体会到度身定制的尊贵。而用这四个字来形容服装也再贴切不过了。不用说几十种不同质地、不同手感的面料可供挑选,西服上小到袖口的钮洞设计都可以根据客人的要求而设计。量身订做除了对手工、师傅的高要求外,其实对消费者也有一定的要求。因为除了大小尺码以外,设计师还是要根据个人品味和喜好决定一切。“每个人都有最适合自己的款式和颜色。只有了解自己所需要的,才能最大程度上发挥‘量身订做’的优势。”
石惠来表示,现阶段很多中国的顾客并不知道什么是适合自己的,有些人会拿着公司的画册,指着模特说“就照这样给我来一身”。本身品味的缺失往往会造成对奢侈品的盲目消费。所以,各大奢侈品牌在争相进入中国市场,售出奢侈品的同时,也极为重视对消费者进行着相关的教育:对本品牌历史的了解,对品牌所拥有文化的传递和对顾客本身口味的提高。正如石惠来所言,中国的消费者对品牌的认识已经觉醒,但绝大多数仍处于懵懂期,依然极为重视奢侈品的有形外在而缺乏对其无形价值的认可。
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